Cambios y más cambios en la medición de audiencias digitales
OJD y Nielsen NetRatings
Cuando no termina de asentarse un referente en la medición de audiencias digitales, nace un nuevo emporio que amenaza con sustituirle o ganarle terreno. Cuando Pedro J. se lamentaba antes del verano por contar con 20 millones de usuarios únicos en la red, por tener el liderazgo en medios de comunicación de habla hispana, y a pesar de ello, no conseguir la rentabilidad y no ser capaz de defender esos grandes números ante sus accionistas, en realidad estaba destapando un enorme problema, una extraordinaria carencia: la falta de un módelo sólido y creÃble en la medición de audiencias para los anunciantes en Internet.
Y es que hoy dÃa no parece lógico que haya un referente como OJD, que no audite ni a elpais.com ni a los medios de Vocento, por citar dos casos. O que se hable de millones de usuarios únicos con una ligereza espectacular y se dimensionen las audiencias hasta lÃmites poco creÃbles. Asà es complicado crear valor en el ámbito de Internet y más aún desarrollar nuevas oportunidades de negocio para los medios digitales.
En los últimos dÃas hemos asistido a cambios y más cambios en el ámbito de la medición de audiencias en Internet. Un total de nueve representantes de agencias de medios, portales, medios de comunicación, redes y anunciantes han decidido agruparse en el nuevo consejo de Mediciones Digitales (IAB-AIMC), centrado principalmente en la evolución de las audiencias digitales.
Matilde GarcÃa (Asociación Española de Anunciantes), MarÃa Pilar Merchante (Zenith Media), Javier Herreros (Alma Media), Margarita Ollero (Grupo Havas), Fernando Carrión (Microsoft Advertising), MarÃa Jiménez (Orange), Adrián Segovia (Prisacom), Marisa Moya (Grupo G+J), Gonzalo Iruzubieta (IAB) y Fernando Santiago (AIMC) serán los miembros de este consejo.
¿Y dónde está el lÃder? Me refiero a Unidad Editorial. Estamos nuevamente ante un movimiento disgregador que generará más datos y ránkings, pero tan incompletos como los que vienen suministrando OJD y el EGM (la encuenta impulsada por AIMC). Sólo Nielsen, trabajando con panelistas, ofrece una perspectiva del mercado completa y útil para que el anunciante pueda planificar campañas.
Frente a movimientos disgregadores y separatistas, que vienen existiendo en España casi desde la irrupción de Internet, en Estados Unidos hay tendencia hacia la unificación de criterios. Dos de las compañÃas más importantes en el terreno de la medición y el análisis de audiencias digitales en Estados Unidos, ComsCore y Omniture –quien ha aceptado recientemente una OPA lanzada por Adobe Systems de 1.224 millones de euros con el fin de unir sus fuerzas en el terreno del eMarketing, si se termina de firmar la operación- han anunciado un acuerdo por el que ambos Partners lanzarÃan un sistema de medición y análisis del tráfico digital unificado.
Esto es exactamente lo que necesitamos en España. Mismas reglas del juego para todos y un panorama de audiencias y mediciones mucho más claro. Es imprescindible para activar el mercado y dar credibilidad en todos los frentes, pero principalmente ante el anunciante, que finalmente es el que pone los euros.
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