Los medios de Rupert Murdoch, bajo el conglomerado de News Corp., preparan el asalto al modelo de pago, que hasta ahora sólo ha resultado rentable en un medio propio: The Wall Street Journal. La gran incógnita es saber si para contenido generalista, que de forma fácil se puede encontrar en multitud de sitios en la red, el peso de una marca puede ser suficiente para inducir al pago. No parece tarea fácil.

En España, hay un precedente que resultó poco alentador. Fue la experiencia de pago del diario EL PAÍS, que frustró las expectativas de negocio de Prisacom. Un diario aspira a ejercer influencia y para ello necesita audiencias masivas. Cuando EL PAÍS decidió experimentar la fórmula de pago, perdió una distancia enorme con su respecto a su más directo competidor –elmundo.es- y, al mismo tiempo, redujo su potencial de ingresos publicitarios de forma considerable. Todo ello lastró el proyecto, que volvió a estar en abierto con todas las consecuencias a mediados de 2005.

Parece pues que el español no está dispuesto a pagar a día de hoy en Internet. Sin embargo, es muy difícil sostener modelos de negocio sobre la base del “todo gratis”. Lo hemos visto con el fútbol en televisión, que desde comienzos de la próxima temporada volverá a un modelo exclusivo de pago, salvo un partido en abierto los sábados. Y de algún modo, en Internet, por determinada información es posible que tengamos que pasar por caja en el futuro. Pedro J. lo adelantó en el congreso de Google en Londres la semana pasada. EL MUNDO se plantea el escenario de cobrar por algunos de sus contenidos.

La publicidad, con el actual proceso de hiperfragmentación de medios y de audiencias, difícilmente podrá ser el recurso que salve de la quema a los buenos profesionales y al producto de calidad. Bien es cierto que el mercado de anunciantes, medios y agencias aún no tiene madurez suficiente como para propiciar los resultados deseados. Falta formación en los departamentos de Marketing y en las propias agencias, mayor eficiencia, mejor conocimiento de los soportes y formatos y de sus posibilidades… Pero el argumento de esta evidente falta de madurez, tan largamente utilizado durante los últimos años, no puede seguir justificando pérdidas millonarias en la red. Pueden ser todo lo estratégicas que sean, pero en el fondo no dejan de ser paños calientes para un problema que no se ha llegado a atacar desde la raíz.

Muchos gurús descreen del modelo de pago en la red. Yo también lo cuestiono. Pero hay algo que no debemos olvidar: hoy consumimos gratis la información producida por las grandes marcas. ¿Qué pasaría si todas esas marcas pasaran a modelos de pago? ¿Qué pasaría si nuestra base informativa fueran blogs que no dan noticias o teletipos de agencia? ¿Estamos en condiciones de asegurar que no surgiría en nosotros la necesidad de acudir a la marca periodística que nos ha acompañado durante décadas? Es cuestión de tiempo, pero al final, como en casi todo, la calidad tiene un precio y creo que más pronto que tarde nos tocará pasar por caja.

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